בארה”ב לכ – 70% מן האוכלוסייה אין אפילו 1,000 דולרים בחשבון החיסכון שלהם. אצלנו בארץ המצב מעט יותר טוב, בעיקר בזכות הפקדות לקרנות פנסיה, אבל גם לנו הישראלים יש העדפה להשתמש בכסף לצריכה ולא לשמור די ממנו לחיסכון, להשקעה, או לא פחות חשוב – להוצאות עתידיות בלתי צפויות. מבחינת המדינה והמאקרו כלכלה יש תפקיד חשוב מאוד לחיסכון ולקובעי מדיניות יש עניין רב לקדם צבירת כספים במכשירי חיסכון והשקעה שונים. ארגונים רבים מעוניינים שעובדיהם יחסכו יותר, לארגונים פיננסיים כמו חברות ביטוח ובנקים יש אינטרס שלכל אחד ואחת מאתנו תהיה עתודה פיננסית. אין פלא שמחקרים רבים נערכו במטרה למצוא דרכים לעודד חיסכון. לאחרונה התפרסם מאמר שכתבו פרופ’ אמיר גרינשטיין והיועצת הארגונית יאנה שכטרמן מאוניברסיטת נורת’איסטרן (Northeastern) בבוסטון וממנו עולה שינוי משמעותי ומפתיע מאוד שמגדיל את המוטיבציה לחסוך – הסוד הוא ב”האנשה” של הכסף, שמגביר את המוכנות של בתי אב לחסוך אותו. נשמע מוזר? כל הפרטים – לפניכם.

איך גורמים למשפחות לחסוך יותר? מנגישים את רעיון הכספים עם פנים ושם

“האנשה” היא תיאור למצב שבו אנחנו רואים משהו אנושי במה שהוא לא אדם – זה יכול להיות בעלי חיים או גם חפצים דוממים. כשאנחנו אומרים “שב” לכלב, אנחנו מאנישים אותו, כך גם כשאנחנו מציירים פרצוף שמח על פריט אוכל בפרסומת.

היתרונות של האנשה לכסף תוארו לאחרונה במאמר שפורסם בכתב העט International Journal of Research in Marketing. את המאמר פרסמו חוקרים מאוניברסיטאות בסין ובהונג קונג. הרעיון שמציעים החוקרים שם כדי להגביר את הנטייה שלנו לחסוך הוא פשוט: האנשה של הכסף, כך טוענים החוקרים, גורמת לנו לרצות להגן עליו וכך אנו הופכים מעוניינים יותר לחסוך.

מבחינת דרכים מעשיות לביצוע ההאנשה, החוקרים מציעים מגוון נרחב של אפשרויות. כך למשל ניתן להציג שטרות כסף שיש להם פנים, להוסיף באנימציה שטרות ומטבעות בעלי פנים המדברים ונעים בסרטונים ועוד. ישנן חברות פיננסיות אשר כבר עושות כך, חברת הביטוח האמריקנית הגדולה Geico למשל.

כסף “אנושי” נתפס כפגיע

הפרסומים שתוארו מציגים תמונה מעניינת: ככל שאנו תופסים את הכסף כ”אנושי” יותר כך הוא נתפס בעיננו כפגיע ואנו נהיה מעוניינים לעשות מאמץ כדי להגן עליו, לשים אותו במקום בטוח, או במילים אחרות, לחסוך אותו.

המאמר של החוקרים הסיניים התבסס על מחקר בו חולקו אקראית 186 משתתפים לשתי קבוצות, בקבוצה אחת הכסף הוצג כאובייקט אנושי, המשתתפים התבקשו לדמיין את הכסף כאדם ולציין חמישה משתנים של אישיותו (למשל: חייכן, רגוע, מוחצן, חביב וכד’). המשתתפים בקבוצה השנייה התבקשו לחשוב על מאפיינים פיזיים של הכסף (גודל, משקל, צבע וכד’).

בהמשך התבקשו המשתתפים לדמיין שקיבלו משכורת שנתית מסוימת (גובה המשכורת היה אחיד לכל המשתתפים) ולהציע אחוז ממנה אותו הם רוצים להכניס לאפיק חיסכון כלשהו. מתוצאות המחקר עולה כי בקבוצה בה הכסף עבר הליך האנשה המשתתפים רצו לחסוך יותר.

הבדלים באופן השימוש במלגה

במחקר נוסף עליו מבוסס המאמר הנ”ל שפרסמו החוקרים הסיניים השתתפו 81 סטודנטים אשר קיבלו הודעות על מלגה שהם זוכים בה ולאחר שבועיים התבקשו לתאר את האופן בו עשו שימוש בכסף. המשתתפים קיבלו פעמיים הודעות על קבלת מלגה כאשר באחת הפעמים הכסף תואר כבעל מאפיינים אנושיים והם עצמם התבקשו לענות על שאלות כגון “האם הכסף שקיבלו דומה לאדם?”, “האם יש לו רגשות?”, “האם יש לכסף כוח רצון משל עצמו?” ועוד. גם בניסוי זה נמצא כי מסרים מאנישים מגדילים את הנטייה לחסוך (החיסכון בפועל גדל ב – 18%).

הסברים אלטרנטיביים נפסלו

כדי לוודא שהאנשה היא אכן הגורם לעליה בנטייה לחסוך החוקרים שכתבו את המאמר המדובר בדקו שאין הסברים חליפיים כגון העובדה שכסף גורם לנו להרגיש נעים יותר, הוא מביא עמו חופש, תחושת שליטה על חיינו ועוד. גם תחושת האשמה שמלווה בזבוז כסף נבחנה. נמצא שהרצון להגן על כסף שעבר האנשה הוא הסיבה לעליה בנכונות לחסוך, ממצא העולה בקנה אחד עם מסקנה זו הוא שהיה פחות רצון להשקיע בנכסים פיננסיים מסוכנים (כגון מניות).

*אין במאמר זה, בחלקו או במלואו, כל הבטחה להשגת תשואות מהשקעות ואין האמור בו מהווה ייעוץ מקצועי לבצע השקעות בתחום כזה או אחר.