פגיעה תדמיתית קשה וירידה בהכנסות: מותג הקורונה לטוב ולרע

סביר להניח כי בעלי המניות של חברת  Constellation Brands לא ציפו בחלומות הפרועים ביותר שלהם כי המותג בו הם משקיעים יהפוך להיות מזוהה עם מגפה עולמית שהשביתה את המשק. כיצד הנגיף השפיע על חברות הבירה? הכינו את הכוסות שלכם, אנחנו מתחילים.

נגיף הקורונה הוביל לשינויים עצומים בהרגלי השתייה, לא מעט בזכות העובדה כי רבבות בני אדם בכל רחבי העולם נאלצו לשהות בין ארבע קירות כתוצאה מהסגרים. חברה אחת נתקלה במכשול שכנראה לא ציפתה לה: מותג הבירה קורונה חטף מכה תדמיתית קשה עד לכדי מצב שבו מניית חברת Constellation Brands צנחה ב 8% בבורסה – וזאת למרות שמדובר בבירה השלישית הנמכרת ביותר בארה”ב. מעבר לירידה בהכנסות, המותג חטף מכה בדמות פרסומים שליליים שהובילו לירידה בדירוג של המותג בעיני הצרכנים שנתפס כשלילי (למרות ההומור הנלווה לשליחת בירה קורונה בזמן מגפה) כמו גם העובדה כי בירה קורונה נחשבת לבירה שנתפסת כמתאימה רק לעונת הקיץ, ועל כן ניתן לומר כי לא רק הנגיף גרם לירידה בהכנסות אלא גם להתנהלות קלוקלת שהובילה בסופו של דבר להפסקה בייצור כתוצאה מהשבתה של מפעלים במקסיקו. צריך להבין כי שנת 2020 הייתה ללא ספק שנת מבחן ליצרניות הבירה וזאת כחלק מהבנה כי העולם השתנה – ובהתאם לכך גם צריכת האלכוהול, לטוב ולרע. שוק הבירה צומח בהתמדה ונחשב לאחת מהתעשיות החזקות והמשגשגות בעולם. חמישה תאגדים שולטים בתעשייה עם נתח שוק של 53% בקנה מידה עולמי, כאשר מקסיקו נחשבת ליצואנית הבירה הגדולה בעולם ואילו למרבה ההפתעה סין שהיא היבואנית הגדולה ביותר. שתי שחקניות, שתי מדינות – מגפה אחת שהשפיעה באופן דרמטי על כל אחת מהן.

זרקור על התעשייה

חברות האלכוהול לא נחו בתקופת הקורונה אלא להפך, ניצלו את המצב לטובתם. למעשה, חברות הבירה הגדולות הצליחו לצלוח את המשבר הכלכלי לא מעט בשל חשיבה מחודשת ויציאה בקמפיינים ממוקדים שנועדו להפחית את הלחץ והחרדה דרך שימוש במותגים אהובים. ענף הבירה מגלגל בישראל כ 150 מיליון ₪ מדי שנה, אולם נתח השוק המרכזי של הענף מצוי דווקא באירופה ובמדינות כמו צ’כיה, גרמניה ואוסטריה עם צריכה ממוצעת של 100 ליטר לאדם. מהפכת מבשלות הבירה הביתיות הובילה לזינוק במספר צרכני הבירה, כאשר באירופה מדובר בסגנון חיים לכל דבר ועניין ועל כן מדובר בשוק המשלב בין מסורת לבין פנאי ובידור.

אתגרים משמעותיים – ודווקא מבית

סגירת מקומות הבילוי לצד פאבים הובילה לאחד המשברים הקשים ביותר של הענף, אולם החברות הגדולות לא הרימו ידיים והחליטו למנף את המשבר לטובתן. מיתוג מחדש של הבירה כולל הפחתה במחירים הובילה את החברות הגדולות בענף לרווחיות, בהתאם לתחזיות כי בשנת 2020 הענף יגלגל 700 מיליארד דולר. צריך לזכור כי מדובר בענף שמשלב לא רק היבטים תעשייתיים אלא גם היבטים אקולוגיים שהולכים וצוברים תאוצה, בעיקר בזכות המהפכה של המבשלות הביתיות שתופסות נתח שוק ומאיימות על יצרניות הבירה הגדולות שלא פעם נתפסות כמיושנות ודורסניות. מאחר ונתח השוק של יצרניות הבירה הקטנות צפוי להגיע ל 25% בשנת 2025, ניתן לראות כיצד יצרניות הבירה הגדולות מחליטות לבצע שינויים בדמות מעבר לייצור אקולוגי כמו גם שיתופי פעולה עם מובילי דעת קהל. על כן, מבשלות הבירה לא עוצרות אלא מתפתחות ומסייעות לתעשייה הזו להמשיך את דרכה החל משחר ההיסטוריה בימי החקלאות ועד למאה ה 21.

*אין במאמר זה, בחלקו או במלואו, כל הבטחה להשגת תשואות מהשקעות ואין האמור מהווה יעוץ מקצועי להשקיע בתחום כזה או אחר